Los costes comerciales son todo lo que gastas para conseguir y mantener una venta: comerciales, comisiones, marketing, descuentos, ofertas que no se cierran y el coste de atender a cada cliente. Muchas empresas los ven como inevitables, pero son de los que más margen esconden. Así se miden y se optimizan sin vender menos.
Paso 1: calcula cuánto te cuesta conseguir un cliente
Coste de adquisición de cliente = gasto comercial y de marketing del año ÷ clientes nuevos del año
Ejemplo: 60.000 € al año entre comerciales, publicidad, ferias y herramientas, y 40 clientes nuevos. Cada cliente te cuesta 1.500 € conseguirlo.
Ahora compáralo con lo que deja. Si cada cliente aporta 800 € de margen de contribución al año y se queda de media 3 años, deja 2.400 €: por cada euro invertido en captarlo recuperas 1,6 €. Es positivo, pero con poco colchón. El margen de contribución es la cifra correcta para este cálculo, no la facturación.
Paso 2: mide el coste por canal
Repite el cálculo para cada canal (comercial de campo, web, ferias, distribuidores, recomendaciones). Casi siempre hay uno que trae clientes a un coste muy superior al resto, y otro, como las recomendaciones, que funciona sin que nadie lo cuide.
7 formas de reducir costes comerciales
- Controla los descuentos: con un 25 % de margen, un descuento del 5 % obliga a vender un 25 % más para ganar lo mismo. Pon límites por comercial y pide aprobación por encima de ellos.
- Comisiones sobre margen, no sobre facturación: si el comercial cobra por lo que vende, venderá con descuento. Si cobra por el margen, lo protegerá.
- Califica antes de hacer la oferta: cada propuesta que no se cierra cuesta horas. Unas pocas preguntas al principio (presupuesto, plazo, quién decide) evitan ofertas que no van a ninguna parte.
- Atiende a cada cliente según lo que deja: visitas, llamadas y condiciones adaptadas a su rentabilidad. Lo explico en rentabilidad por cliente.
- Corta los canales que no compensan y refuerza los que traen clientes más baratos.
- Automatiza lo que no es vender: presupuestos, seguimientos y recordatorios. El tiempo del comercial es caro; calcula cuánto con la calculadora de coste hora.
- Cuida a los clientes que ya tienes: retener un cliente suele costar mucho menos que sustituirlo, y cada año que se queda mejora la relación entre lo que deja y lo que costó conseguirlo.
Lo que no hay que recortar
El marketing que trae clientes rentables y el tiempo comercial con los mejores clientes. Recortar ahí baja los costes este trimestre y las ventas los siguientes. Por eso cualquier recorte debe empezar por medir, como explico en reducción de costes sin dañar el negocio.
¿Sabes cuánto te cuesta cada cliente nuevo?
Calculamos el coste de adquisición por canal, la rentabilidad de cada cliente y los descuentos que se están comiendo tu margen.
Preguntas frecuentes
¿Qué incluyen los costes comerciales?
Sueldos y comisiones del equipo comercial, publicidad y marketing, ferias, desplazamientos, herramientas de venta, descuentos y bonificaciones, y el coste de preparar ofertas y atender a los clientes.
¿Cuánto debería costar conseguir un cliente?
Bastante menos de lo que deja durante el tiempo que se queda. Una referencia habitual es que el margen que aporta a lo largo de su vida sea al menos tres veces lo que costó conseguirlo.
¿Cómo calculo cuánto tengo que vender más por un descuento?
Divide tu margen entre tu margen menos el descuento. Con un 25 % de margen y un 5 % de descuento: 25 ÷ 20 = 1,25, es decir, un 25 % más.
